La disciplina que convierte las ciencias del comportamiento en soluciones concretas de diseño.
Por Heurística Lab · 8 min de lectura
Un supermercado con toneladas de fruta y verdura a punto de vencer no tiene, en el fondo, un problema de logística. Tiene un problema de percepción. Sus clientes asocian esos productos con menor calidad, así que no los compran, aunque estén perfectamente bien. Ese es exactamente el tipo de problema que resuelve el Behavioral Design.
Las ciencias del comportamiento explican por qué las personas no siempre deciden de forma racional. Usamos atajos mentales, nos influye cómo se presenta la información y buscamos soluciones suficientemente buenas, no perfectas. El Behavioral Design toma ese conocimiento y lo convierte en algo aplicable. Si las ciencias del comportamiento son el diagnóstico de cómo decidimos, el Behavioral Design es el tratamiento, un proceso de diseño que crea o modifica productos, servicios y comunicaciones para lograr un cambio de comportamiento específico y medible.
Existen varios marcos que estructuran este proceso, como el modelo COM-B (Capacidad, Oportunidad y Motivación como condiciones para el Comportamiento) o el framework EAST del equipo de comportamiento del Reino Unido (Easy, Attractive, Social, Timely). En Heurística Lab seguimos un proceso propio de cuatro etapas compatible con estos marcos, no un método que los reemplaza.
Volvamos al supermercado con problema de desperdicio. Las pérdidas económicas son reales y el impacto ambiental también, así que la meta es reducir ese desperdicio de forma efectiva. El caso es ilustrativo, pero está inspirado en un precedente real. En Colombia, la expansión del pez león (una especie invasora que amenazaba la biodiversidad de los arrecifes del Caribe) llegó a declararse un asunto de seguridad nacional, hasta que la agencia Ogilvy lanzó la campaña "La invasión del pez león, terriblemente delicioso". En vez de seguir describiéndolo como una amenaza, la campaña lo reencuadró como un pescado nutritivo y sabroso, difundió recetas y ayudó a controlar su sobrepoblación aumentando su consumo. Así es como se vería resolver un problema parecido con Behavioral Design.
Antes de proponer soluciones, hay que precisar dos cosas. Qué conducta específica se quiere cambiar y qué barrera de comportamiento la está frenando. "Reducir el desperdicio de frutas y verduras" es demasiado general para diseñar algo. "Incrementar las compras de productos próximos a su fecha de vencimiento" ya es una conducta concreta y medible.
La barrera, en este caso, también es de comportamiento y no logística. Los clientes asocian los productos cercanos a vencer con menor calidad o frescura, así que evitan elegirlos aunque estén perfectamente bien.
Antes de inventar una solución desde cero, se revisa qué intervenciones o estudios existen para problemas similares. El caso del pez león es justo ese tipo de insumo. Demuestra que reencuadrar un producto percibido como indeseable, en vez de ocultarlo o descartarlo, puede cambiar la decisión de compra sin bajar el precio a pérdida. La literatura científica sobre framing es el otro insumo principal de esta etapa.
Con la barrera identificada y la evidencia revisada, se diseñan soluciones concretas. Para nuestro supermercado, dos ejemplos de cómo se vería aplicado este enfoque.
Re-encuadre del producto (framing). En vez de etiquetar el producto como "próximo a vencer", algo que activa la desconfianza del cliente, se re-encuadra como "Producto del día" o "Selección fresca para consumir hoy". Es el mismo producto, pero la forma de presentarlo cambia por completo cómo se percibe.
Garantía de satisfacción (aversión a la pérdida). Si un cliente no queda conforme con la fruta o verdura que compró, puede pedir un reembolso o reemplazo inmediato. Esto reduce el riesgo percibido de "perder" su dinero, que es justamente lo que lo hacía dudar en primer lugar.
Ninguna de las dos soluciones se escala a todas las tiendas todavía. Primero se prueban en un grupo reducido de sucursales, comparando las ventas de productos por vencer contra las tiendas que no recibieron el cambio. Solo si el resultado se confirma con datos reales se implementa a mayor escala. Es la misma disciplina que aplicó Uber Labs al rediseñar Uber Express Pool. Mostrarle al usuario la ubicación del vehículo en tiempo real, el progreso de la búsqueda y el cálculo del tiempo estimado de llegada redujo 11% las cancelaciones posteriores a la solicitud, un resultado que solo se confirmó midiendo antes de llevar el cambio a toda la plataforma.
El Behavioral Design complementa al diseño de producto y a la investigación de usuarios con un método específico. Cada solución responde a una barrera de comportamiento identificada, no a una intuición o a una tendencia, y cada una se valida con evidencia antes de escalarla. Ese último paso, medir en lugar de asumir, es lo que separa una buena idea de una solución que de verdad cambia el comportamiento en tu negocio.
No, aunque se complementan. El diseño de producto y el UX se enfocan en la experiencia y la usabilidad. El Behavioral Design parte de una barrera de comportamiento específica, identificada con evidencia, y diseña la solución para esa barrera puntual, no para la experiencia en general.
Depende del alcance, pero el proceso de cuatro etapas (delimitar el objetivo, revisar antecedentes, diseñar la solución y validarla) suele tomar de varias semanas a un par de meses, sobre todo por el tiempo que toma medir resultados reales antes de escalar.
Ayudan, pero no son obligatorios. Si no existen, la primera etapa del proceso incluye investigación con usuarios reales para identificar la barrera de comportamiento antes de diseñar cualquier solución.