La misma información, presentada de otra forma, cambia la decisión.
¿Preferirías un medicamento con 80% de efectividad, o uno con 20% de inefectividad? La mayoría elige el primero, aunque ambos signifiquen exactamente lo mismo. Nuestras decisiones cambian según cómo se presentan las alternativas, no solo según su contenido real.
La expansión del pez león, una especie invasora, llegó a declararse un asunto de seguridad nacional en Colombia por amenazar la biodiversidad de los arrecifes del Caribe. La agencia Ogilvy lanzó la campaña "La invasión del pez león, terriblemente delicioso", que reemplazó calificativos como "amenaza" y "pez invasor" por "tiene carne con textura, es nutritivo y delicioso". Difundió recetas y ayudó a controlar la sobrepoblación aumentando su consumo, sin cambiar el pescado en sí, solo cómo se hablaba de él.
No evaluamos las opciones de forma aislada, sino en relación a cómo se enmarcan como ganancia o como pérdida. Un mismo resultado presentado como ganancia se percibe distinto que presentado como pérdida, y esa diferencia cambia la decisión. Un estudio con tratamientos médicos para el cáncer mostró justamente esto. Enmarcar un tratamiento en términos de probabilidad de supervivencia, en vez de probabilidad de fallecimiento, aumentó tanto las razones a favor que daban los participantes como la frecuencia con la que elegían ese tratamiento, aunque la información fuera la misma.
Fuente: Almashat, S., Ayotte, B., Edelstein, B. & Margrett, J. (2008). Framing Effect Debiasing in Medical Decision Making. Patient Education and Counseling, 71(1), 102-107.
Reencuadrar no es maquillar. Es elegir qué parte real de la información destacar primero. Comunicar un seguro como "protección para tu familia" en vez de "gasto mensual", o un trámite como "confirmar tus datos" en vez de "actualizar tu información", cambia la decisión sin cambiar el producto.
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