Decidimos guiados por cómo nos hace sentir algo, no solo por su lógica.
Cuando un barista escribe tu nombre en el vaso, genera una conexión pequeña pero real. La heurística del afecto ocurre cuando basamos un juicio o una decisión en el sentimiento positivo o negativo que asociamos con la situación, más que en un análisis frío de pros y contras.
En 2011, Coca-Cola lanzó la campaña "Comparte una Coca-Cola", que imprimía nombres propios en las botellas para animar a compartirlas con seres queridos. La campaña incrementó las ventas en 7%, con más de 250,000 botellas personalizadas vendidas en solo tres meses en su lanzamiento en Australia. El vínculo emocional de compartir algo con el nombre de alguien querido fue lo que impulsó el resultado, no un cambio de precio ni de producto.
Usar nuestras emociones como guía es más rápido que evaluar cada aspecto positivo y negativo de una decisión, y en contextos de presión de tiempo o información compleja, tendemos a apoyarnos aún más en esa vía.
Fuente: Bateman, I., Dent, S., Peters, E., Slovic, P. & Starmer, C. (2007). The Affect Heuristic and the Attractiveness of Simple Gambles. J. Behav. Decis. Making, 20, 365-380.
Un detalle pequeño y genuinamente humano (un nombre, un mensaje personalizado, una llamada de seguimiento) suele mover más la aguja que un descuento adicional, porque cambia cómo se siente la interacción, no solo su costo.
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