Cuando no sabemos qué hacer, miramos lo que hacen los demás.
Buscas un restaurante en una calle que no conoces. Uno está vacío, el otro tiene una fila afuera. Terminas yendo al de la fila. Asumimos que las personas de nuestro grupo de referencia tienen información que nosotros no, especialmente en contextos inciertos.
Un experimento en Facebook, con más de 46,000 usuarios, comparó dos avisos de seguridad idénticos. Uno solo invitaba a activar opciones de seguridad extra; el otro agregaba cuántos amigos de la red del usuario ya las habían activado. Mostrar ese dato social incrementó en 37% la exploración de la configuración de seguridad, frente al aviso sin esa información.
En uno de nuestros propios proyectos, el mismo mecanismo funcionó al revés. Mostrar modelos a seguir femeninos en las convocatorias de una institución financiera incrementó 49% la postulación de mujeres a cargos de liderazgo, sin afectar la de los hombres.
En un contexto incierto, lo que hacen los demás funciona como un atajo de información. Si mucha gente elige algo, asumimos que ya evaluaron lo que nosotros no tenemos tiempo de evaluar.
Fuente: Das, S., Kramer, A., Dabbish, L. & Hong, J. (2014). Increasing Security Sensitivity With Social Proof: A Large-Scale Experimental Confirmation. CCS '14: Proceedings of the 2014 ACM SIGSAC Conference on Computer and Communications Security, 739-749.
Mostrar cuántas personas ya completaron un trámite, ya usan un servicio o ya se postularon a una posición es una de las palancas más baratas y más subutilizadas en comunicación institucional en LatAm.
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