La primera cifra que ves cambia tu percepción de todas las que vienen después.
Sin una cifra de referencia, no sabemos si un precio o una cantidad son altos o bajos, así que nos aferramos a la primera que tenemos disponible para juzgarlo, aunque sea arbitraria. Eso es el anclaje.
En un estudio ya clásico, se le pidió a un grupo de personas que girara una ruleta trucada (que solo podía caer en 10 o en 65) antes de estimar qué porcentaje de países africanos pertenece a la ONU. La respuesta promedio del grupo que vio caer la ruleta en 10 fue mucho más baja que la del grupo que la vio caer en 65, pese a que el número no tenía ninguna relación real con la pregunta.
En un proyecto real para una aseguradora, la falta de un ancla similar era justamente una de las principales barreras para vender un seguro infantil de $10 al mes. Los clientes no tenían con qué comparar el precio para decidir si era justo.
Al estimar un valor desconocido, ajustamos desde el primer número disponible en vez de partir de cero, y ese ajuste casi siempre es insuficiente. El ancla queda fija en la mente incluso cuando sabemos que no tiene relación con la respuesta correcta.
Fuente: Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
El anclaje aparece en cualquier negociación o pricing sin un punto de comparación explícito, algo común en mercados donde no existe un precio de lista público o de referencia. Mostrar un precio "antes" junto al precio real, o comparar contra el costo de no resolver el problema, son formas simples de fijar un ancla a favor en vez de dejarla al azar.
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