Caso de éxito · Seguros

¿Cómo aplicar ciencias del comportamiento al diseño de una plataforma de venta de seguros?

Rediseñamos la página de venta de un seguro de salud infantil con nudges para aumentar la tasa de conversión y las ventas online.

5xel nudge de Anclaje quintuplicó las ventas frente al grupo control
Cliente
Empresa de seguros · América Latina
Servicios
Behavioral Design · Validación Experimental
Método
Experimento con usuarios reales
Sector
Seguros
El reto

Un seguro fácil de comprar que no se vendía

Una aseguradora líder en seguros de salud, accidentes y vehiculares lanzó un nuevo seguro para niños que podía adquirirse online y en pocos pasos. A pesar de su facilidad y accesibilidad, las ventas no alcanzaban las expectativas.

El reto consistió en optimizar el diseño de la página principal del producto con insights de las ciencias del comportamiento para aumentar la tasa de conversión y las ventas.

Una barrera clave: es difícil determinar la utilidad de asegurar a un niño por $10 al mes, porque se carece de un marco de referencia. No se sabe de manera intuitiva si es un precio justo o adecuado.

Qué hicimos

De 12 nudges a un experimento con usuarios reales

Tras una revisión de evidencia científica diseñamos 12 intervenciones conductuales (nudges) para influir en la decisión de compra. Junto al cliente las evaluamos y priorizamos hasta seleccionar dos, por su potencial de cambio conductual y su facilidad de implementación. Luego las probamos con usuarios reales.

1

Análisis bibliográfico

Revisión de evidencia científica y diseño de 12 nudges para influir en la decisión de compra del seguro.

2

Talleres de selección con el cliente

Evaluación y priorización de las alternativas hasta elegir dos nudges: Centavos al día (Pennies-A-Day) y Anclaje (Anchoring).

3

Nudge Pennies-A-Day

Mensaje en el landing page: "Por solo $0.33 al día, protege a tus hijos contra todo tipo de enfermedades".

4

Nudge Anchoring

Mensaje en el landing page: "Atender a tus hijos por una emergencia médica puede llegar a costar hasta $3,000". Esta fue la estrategia ganadora.

5

Validación experimental

Experimento real para medir el efecto de cada versión sobre la tasa de conversión y las ventas, frente a la versión status quo.

Por qué no fue suerte

La barrera real decide qué palanca usar

Cuando algo no se vende, la reacción típica es reescribir el copy hasta que suene mejor. El Behavioral Design empieza antes: identifica la barrera de comportamiento (aquí, que nadie sabía si $10 al mes era un precio justo, porque no había con qué compararlo) y elige la palanca que la ataca, de un toolkit basado en evidencia.

Después la prueba con usuarios reales. Así el equipo supo cuál palanca funcionaba y cuánto, antes de escalarla.

Cómo se suele resolver
Reescribir el copy
Cambiar el mensaje por instinto.
Publicar y esperar
Ver si sube la venta, sin saber por qué.
Cómo lo hacemos nosotros
Diagnosticar y elegir
La barrera real, y la palanca del toolkit que la ataca.
Probar y escalar
Medir el efecto con usuarios reales y escalar la ganadora.

Reescribir el copy es fácil y suele ser al azar. Elegir la palanca por evidencia y probarla es lo que multiplicó las ventas.

Qué te da el Behavioral Design
¿Cuál es la barrera de verdad?La diagnosticamos antes de escribir una palabra. Aquí: faltaba un punto de referencia para el precio.
¿Qué palanca la ataca?La elegimos de un toolkit de nudges respaldado por evidencia, evaluando 12 antes de quedarnos con la mejor.
¿Funciona de verdad?La probamos con usuarios reales frente al status quo antes de escalar.
¿Cuánto suma?Medimos el efecto sobre la conversión y las ventas de cada versión.
Cómo lo diseñamos y probamos

Revisamos la evidencia científica y diseñamos 12 nudges para la decisión de compra. Junto al cliente los priorizamos por impacto potencial y facilidad de implementación hasta quedarnos con dos: Centavos al día ("por $0.33 al día") y Anclaje ("una emergencia puede costar hasta $3,000"). Los probamos con usuarios reales frente a la versión status quo y medimos el efecto de cada uno sobre la conversión y las ventas. El de Anclaje, que le daba a la persona un punto de referencia concreto, fue el que más movió la aguja.

Resultados

Lo que movió la aguja

5x
el nudge de Anclaje quintuplicó las ventas frente al grupo control
Más ventas
la versión de Centavos al día aumentó las ventas en unos casos más que en otros
Mayor conversión
en general, las versiones con nudges elevaron la tasa de conversión y las ventas

Figura · Las versiones que probamos (framing del precio)

Versión Centavos al día: por solo 0,33 dólares al día, protege a tus hijos contra todo tipo de enfermedades. Versión Anclaje: atender a tus hijos por una emergencia médica puede costar hasta 3.000 dólares.
El insight

El nudge de Anclaje resultó el más efectivo: dar un punto de referencia concreto sobre el costo de una emergencia médica multiplicó por cinco las ventas. La versión de Centavos al día también las aumentó, con efectos que variaban entre casos. En conjunto, las páginas con nudges convirtieron más que la versión status quo.

Para decisores

Lecciones para el diseño de soluciones

Aplicar ciencias del comportamiento al diseño de mensajes y páginas web es efectivo y costo-eficiente para incrementar las ventas online.

Los resultados muestran un gran potencial para implementar a futuro otras estrategias de cambio comportamental, optimizando aún más la eficacia de las campañas de marketing digital.

¿Tienes un reto de comportamiento que medir?

Diseñemos el experimento que te da certeza antes de decidir.