Perder algo nos duele más de lo que nos alegra ganar lo mismo.
Perder $100 duele más de lo que alegra encontrarse $100. La aversión a la pérdida describe esa asimetría. El dolor de perder algo pesa más en nuestras decisiones que el placer de ganar la misma cantidad.
Por eso cuesta tanto vender una acción que está en pérdida, aunque sea la decisión más racional. Los inversionistas suelen mantener inversiones que ya perdieron valor por más tiempo del que deberían, con la esperanza de "no concretar la pérdida", mientras venden demasiado rápido las que ganan valor.
En su teoría de las perspectivas, Kahneman y Tversky mostraron que valoramos las pérdidas de forma sustancialmente más intensa que las ganancias equivalentes, un efecto que estudios posteriores estimaron en un factor de aproximadamente el doble. Esa asimetría, no la falta de información, es lo que explica buena parte de nuestra aversión al riesgo.
Fuente: Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
Enmarcar un beneficio como "no perder tu descuento" suele mover más la decisión que enmarcarlo como "ganar un descuento", aunque describan exactamente lo mismo. Es una de las palancas más usadas, y más subestimadas, en pricing y retención.
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