Juzgamos una experiencia por su momento más intenso y por cómo termina.
No evaluamos una experiencia completa promediando cada instante. La juzgamos, sobre todo, por su momento emocional más fuerte y por su desenlace, sean o no representativos del resto.
Un hospital de Toronto dividió a sus pacientes en dos grupos antes de una colonoscopia. Uno se sometió al procedimiento tradicional; el otro, a uno tres minutos más largo pero con menor intensidad de dolor justo al final. Aunque el segundo grupo pasó más tiempo total en el procedimiento, conservó un recuerdo más favorable de la experiencia, y aumentó en 10% el regreso de esos pacientes para su seguimiento médico. IKEA aplica el mismo principio a propósito, ubicando su restaurante de precios accesibles al final del recorrido de la tienda, para dejar un último recuerdo positivo de la visita.
La memoria no almacena una experiencia completa con el mismo peso en cada instante. Retiene sobre todo el pico emocional y el final, y es a partir de esos dos puntos que reconstruimos el recuerdo general.
Fuente: Redelmeier, D., Katz, J. & Kahneman, D. (2003). Memories of Colonoscopy: A Randomized Trial. Pain, 104(1), 187-194.
En un proceso largo y necesariamente incómodo (un trámite bancario, una atención médica, una queja de servicio), lo que más pesa en el recuerdo del cliente no es reducir la incomodidad total, sino diseñar bien el cierre. Un buen final puede compensar un proceso imperfecto.
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