Processing Fluency
Lo que es fácil de procesar nos gusta más.
Cuanto más fácil te resulta procesar algo (un aroma, un texto, una decisión), más te gusta, y eso cambia lo que eliges después. La simplicidad es qué tan fácil le resulta a la mente procesar lo que tiene enfrente. Algo puede tener muchas opciones y aun así sentirse simple.
Un estudio modificó el ambiente de una tienda en distintos momentos con dos aromas evaluados previamente como igual de agradables, pero de distinta complejidad. Uno era simple (naranja) y el otro era complejo (albahaca, té verde y naranja), además de una condición sin aroma. Los clientes gastaron significativamente más dinero cuando el aroma era simple que cuando era complejo o no había ninguno, aunque ambos aromas les parecían igual de agradables al evaluarlos por separado. La única diferencia real era qué tan fácil resultaba procesarlos.
Una mayor facilidad de procesamiento asociada a un estímulo (un aroma, un texto, una interfaz) suele aumentar el agrado hacia ese estímulo, e influye positivamente en las decisiones posteriores. Ese efecto viene del poco esfuerzo mental que cuesta entenderlo y aparece aunque la cantidad de opciones sea la misma.
Fuente: Herrmann, A., Zidansek, M., Sprott, D. E. & Spangenberg, E. R. (2013). The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sales. Journal of Retailing, 89(1), 30-43.
Para simplificar un mensaje, un formulario o una interfaz, a veces basta con hacerlos más fáciles de procesar, sin quitar contenido ni opciones reales. Eso se logra con un lenguaje más claro, una jerarquía visual obvia o menos pasos para llegar al mismo resultado.
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